Transformarea digitală nu este un proces care se realizează peste noapte, iar analiştii spun că multor firme le lipseşte pur şi simplu organizarea, cultura, structurile, abordarea orientată către client şi gradul de interconectare necesare pentru a obţine o atitudine unică faţă de client care să permită optimizarea experienţei totale a clientului şi, mai ales, posibilităţile de gestionare a acestei experienţe, darămite o luare în considerare a călătoriei digitale efectuate, la rândul lui, de client odată cu firma.
Mai mult, o astfel de atitudine unică faţă de client în cadrul firmei este departe de a reprezenta o garanţie că eforturile de transformare digitală pentru îmbunătăţirea experienţei clientului vor avea şi rezultat. În definitiv, aici contează acţiunea. Chiar dacă sunt implementate toate procesele, transformările, abilităţile personale şi conexiunile necesare, atitudinea unică faţă de client nu înseamnă prin sine însăşi o îmbunătăţire a experienţei clientului. Capacitatea de a face ceva şi pregătirea tehnologică sunt una, cultura şi abilitatea sau voinţa de a acţiona şi de a face efectiv ceva sunt alta. Un “altceva” care necesită schimbări profunde şi o înţelegere majoră a călătoriei parcuse de client pe calea digitală.
Cele de mai sus reprezintă unul din principalele riscuri care apar atunci când firmele se concentrează pe marketingul alimentat de date, care adesea este socotit (greşit!) drept esenţa transformării digitale a marketingului în context de îmbunătăţire a experienţei clientului. Deşi fac parte din transformarea digitală a marketingului, informaţiile relevante de la client şi volumele mari de date, asupra cărora se poate acţiona rapid sunt lipsite de sens prin ele însele.
Oricine se uită la experienţa totală a clientului cu o firmă constată că marketingul este doar o parte a marii şarade numită experienţa holistică a clientului. În plus, oricine se uită la practica actuală a marketingului alimentat de date poate constata prea des, din nefericire, că un astfel de concept este promovat, mai ales de vendorii de soluţii, ca unica soluţie de întărire a experienţei clientului.
Ei bine, în realitate lucrurile nu stau deloc aşa. Marketingul firmelor continuă să se axeze prea mult pe tactică şi încă insuficient pe client. A simţit aşa ceva oricine s-a trezit “prins” în noile procese de marketing conduse de datele oferite, prin care clientului i se solicită feedback-ul şi i se oferă recomandări, însă totul cu răceală, la modul anonim şi cât se poate de robotizat. Asta se petrece atunci când marketingul alimentat de date este efectuat de oameni de marketing tradiţionali, care se concentrează pe minunile aduse de tehnologie şi nu pe elementul mult mai important al “oamenilor”, pentru care procesele sunt doar o funcţie a nevoilor şi obiectivelor clare.
În cadrul triunghiului tradiţional format din oameni, procese şi tehnologie, esenţiale sunt procesele şi oamenii. Chiar dacă tehnologia şi datele oferă imense oportunităţi, elementul uman nu ar trebui trecut cu vederea. Deşi atitudinea unică faţă de client, ca să nu mai vorbim de parcursul digital comun cu clientul, reprezintă încă un vis îndepărtat pentru mulţi, cei care au încercat să transpună aşa ceva în practică adesea nu au depus eforturi de transformare digitală. Ce au făcut ei a fost pur şi simplu să digitizeze tradiţionalul.
Un exemplu util aici este cel al aşa-numitului CRM social. Această soluţie promitea să dărâme barierele dintre servicii, suport şi vânzări. Cu toate astea, dacă modul în care se fac vânzările s-a transformat digital, de de 65% din timpul unui vânzător continuă să fie cheltuit cu alte lucruri în afara vânzării (iar unele voci susţin că procentul e şi mai mare)?
Cealaltă latură a CRM-ului social, şi mai importantă în contextul experienţei clienţilor şi a promisiunii de oferire a atitudinii unice faţă de client, este zona de servicii. Dacă prin astfel de soluţii ar fi trebuit să se ajungă deja la o atitudine unică faţă de client şi să se creeze comunităţi în care vendorul şi clientul să colaboreze strâns, de ce doar între 7 şi 10 la sută dintre clienţi spun, conform studiilor la nivel global, că experienţele legate de serviciile pentru clienţi le-au depăşit aşteptările?
În realitate, multe organizaţii nici măcar nu au început să digitizeze elemente esenţiale care reprezintă cheia transformărilor din perspectiva experienţei clienţilor. Iar din această perspectivă centrele de contact cu clienţii reprezintă una din zonele majore unde ar trebui să se petreacă schimbări fundamentale. Din păcate, centrele de contact actuale încă mai au multe de făcut din punct de vedere al digitizării, atât la nivel de procese cât şi la nivel de date.
Marketingul digital poate şi de multe ori trebuie transformat radical. Şi, da, marketingul alimentat de date poate contribui la experienţe mai bune ale clienţilor. Însă marketingul nu devine stăpân pe experienţa acestor clienţi. Iar asta face ca transformarea digitală în marketing şi în zonele conexe de distribuţie, servicii şi vânzări să mai aibă încă un drum lung de străbătut.
