Un accent sporit asupra confidențialității datelor în rândul autorităților de reglementare din întreaga lume forțează companiile să-și reconsidere modul în care oferă conținut online personalizat și marketing online utilizatorilor. În cazul în care odată ce a fost ușor să se utilizeze datele personale fără ca oamenii să fie conștienți, în ultimii ani am văzut o agitație publică și politică tot mai mare cu privire la cât de multe știu companiile despre fiecare om. Pe măsură ce algoritmii care furnizează conținut personalizat și anunțuri prin intermediul rețelelor sociale, aplicații și web au devenit omniprezenți, mai multe persoane își exprimă îngrijorarea cu privire la cine accesează datele și modul în care sunt utilizate. Acestea au fost accentuate de încălcările continue de date și scandalurile, cum ar fi afacerea Facebook / Cambridge Analytica. Dar mulți oameni se simt pur și simplu surprinși ușor atunci când, de exemplu, smartphone-ul lor afișează un set de anunțuri pentru produse similare celor pe care le-au căutat ocazional mai devreme.
UE a răspuns la preocupările din ce în ce mai mari privind confidențialitatea datelor cu Regulamentul său general privind protecția datelor (GDPR), care a intrat în vigoare în luna mai, amenințând cu sancțiuni financiare majore pentru cei care nu colecționează și asigură legal datele cu caracter personal. Domeniul său de aplicare este vast, având drept scop atât asigurarea respectării și seriozității întreprinderilor, cât și respectarea în mod serios a acestora și asigurarea unui control adecvat al persoanelor asupra utilizării datelor lor personale. Statele Unite se așteaptă să urmeze exemplul, cu un sprijin tot mai mare pentru inițiative precum California Consumer Privacy Act, care intră în vigoare anul viitor. Legislația nu a fost încă activată în totalitate, însă, deoarece sancțiunile sunt aplicate pe scară mai largă, iar cazurile de testare clarifică zonele gri rămase, se pare că mulți dintre cei care operează în spațiul de marketing personalizat, mai ales comercianții cu amănuntul și firmele adtech, vor trebui să facă schimbări fundamentale ale modelelor lor de afaceri.
Din punct de vedere istoric, agenții de publicitate s-au bazat pe interesele lor legitime de a întări relațiile cu clienții și de a crește gradul de conștientizare a mărcii atunci când se angajează în publicitate personalizată. Ei au argumentat că clienții preferă un conținut relevant și mai interesant, mai degrabă decât un mesaj spam cu conținut neclar. Cu toate acestea, criticii susțin că nivelul de procesare implicat este mult mai intruziv decât ar aștepta un consumator mediu. Și, chiar există o serie de reclamații în curs de reglementare împotriva industriei ADS, care țin cont în mod special de sistemul online de publicitate personalizat.
Printre cei care urmăresc aceste abuzuri adtech este Open Rights Group (ORG), care militează pentru libertăți civile digitale în Marea Britanie. În septembrie 2018, directorul executiv al ORG, Jim Killock, s-a numărat printre agenții reclamanți împotriva Google și IAB Europe pentru încălcările GDPR în sistemele lor de licitare în timp real. Ori de câte ori un anunț vizat este difuzat unui utilizator de internet, acesta este rezultatul faptului că datele sale personale sunt distribuite și oferite către sute de companii. Aceste date pot include locația unui utilizator, obiceiurile de navigare și alte detalii intime. Procesul de solicitare a ofertei nu protejează împotriva accesului neautorizat la datele personale, ceea ce reprezintă o încălcare a regulilor GDPR. De atunci, o serie de plângeri similare împotriva industriei au fost depuse în Polonia, Belgia, Luxemburg, Olanda și Spania. În iunie 2019, Biroul comisarului pentru informații (ICO) a publicat raportul său actualizat privind licitarea în timp real a adtech-ului și care a fost de acord cu reclamanțile că practicile actuale de colectare și utilizare a datelor erau ilegale. ICO a confirmat ilegalitatea masivă în numele industriei adtech. Iar acum ar trebui să insiste asupra remedierilor rapide a acestor ilegalități.
