Când starea de urgență a fost instituită în mai toată lumea, gigantul cosmeticelor AVON a trebuit să își regândească rapid modelul de vânzări.
Distanțarea socială creează provocări uriașe pentru companiile care se bazează pe vânzări față în față. A fost o oportunitate de a trece la canalele digitale și de a extinde modul în care se vinde clienților.
Avon și-a vândut, în toată istoria sa, produsele prin intermediul reprezentanților care merg la casele clienților pentru a discuta despre produsele noi și pentru a colecta comenzile plasate dintr-un catalog. Este un model de vânzare directă, încercat și testat, care a trecut testul timpului, dar este, de asemenea, un model care este imposibil de susținut într-o perioadă de „lockdown” precum cea provocată de Covid-19.
Răspunsul Avon a fost să folosească o combinație de abordări tehnologice pentru a ajuta compania să-și susțină reprezentanții și baza fidelă de clienți. Această transformare digitală, care a fost în curs în ultimii ani, reprezintă o schimbare semnificativă pentru companie.
Câștiguri semnificative
În timp ce coronavirusul a creat provocări majore pentru Avon, răspunsul rapid al echipei sale IT a ajutat compania nu doar să facă față, ci să definească beneficiile pe termen lung ale transformării digitale.
Aceasta strategie digitală datează din septembrie 2018, când Avon și-a anunțat planul de a-și face sistemele mai deschise pentru parteneri și de a accelera transformarea digitală. Acești pași – care includ abordarea unor probleme tehnologice vechi, îmbrățișarea aplicațiilor mobile și introducerea comerțului electronic – au dat mari satisfacții pe măsură ce impactul pandemiei a devenit clar.
Re-energizarea digitalizării
La începutul anului 2020, Avon a fost achiziționată de gigantul cosmetic Natura & Co ca parte a strategiei globale de expansiune a companiei braziliene, care anterior a achiziționat companiile Aesop din Australia și The Body Shop din Marea Britanie. Astfel, operațiunile Avon au fost împărțite între divizia din America Latină și o nouă unitate de afaceri, Avon International, care acoperă operațiunile din afara Americii.
Principala provocare apare atunci când livrarea produselor implică gestionarea unei dependențe de sisteme vechi.
În timp ce digitalizarea a fost o prioritate cheie la Avon și până în 2019 – pe măsură ce compania a lansat noi capacități pe tot globul – aceasta trebuia să fie accelerată pe măsură ce coronavirusul a luat amploare.
Echipa digitală a finalizat semnificativ mai multe durate de viață a produselor în 2019, alături de reduceri ale costurilor operaționale și îmbunătățirea eficienței de lucru în cadrul echipei IT.
Ca urmare, compania a introdus o nouă aplicație mobilă pentru reprezentanți, ca „un ghișeu unic cu tot ceea ce trebuie să facă un reprezentant în fiecare zi”, inclusiv plasarea comenzilor în numele clienților.
Aplicația oferă, de asemenea, acces la Centrul de învățare Avon, o platformă de instruire online pentru reprezentanți și capabilități de partajare socială care le permite reprezentanților să partajeze conținut pe produse și oferte noi prin canalele lor de social media. Important este și faptul că ei primesc comision atunci când clienții plasează un ordin prin social media.
Mișcări anticipatoare
Acest program de digitalizare s-a dovedit critic în ultimele luni, întrucât echipa IT a pus în aplicare noi procese pentru a ajuta pe Avon să continue vânzarea în ciuda blocării. S-au concentrat mai întâi pe crearea unui mecanism care să asigure livrarea comenzilor direct către clienți și nu către reprezentanți care să le livreze personal clienților.
A doua lor sarcină a fost de a consolida prezenței companiei în comerțul online. Avon a lucrat din greu pentru a crea un companion digital pentru modelul tradițional de vânzare ușă în ușă. Aceasta include adrese URL personalizabile pentru reprezentanți, astfel încât aceștia să își poată personaliza numele magazinului și să primească comision pentru vânzărilor. Numai în Marea Britanie, vânzările prin acel nou canal de comerț electronic au crescut de șase ori în primele trei săptămâni de carantină.
Zona finală de concentrare au fost broșurile digitale. Ca supliment la cataloagele sale tradiționale de produse, compania începuse deja să creeze versiuni digitale în cursul anului 2019; odată cu carantina, Avon a început să le reîmprospăteze săptămânal, cu oferte actualizate.
Broșura de hârtie a fost înlocuită de un mesaj WhatsApp cu un link către o broșură digitală, în multe cazuri. Clienții trimit un mesaj înapoi și reprezentanții folosesc aplicația pentru a crea o comandă în așteptare în sistem.
Catalizator pentru schimbare
În circumstanțe normale, ar fi putut fi foarte dificil să convingi comunitatea loială de reprezentanți a lui Avon să treacă de la vânzarea față în față la comerțul electronic și broșurile digitale, dar situația din pandemie a făcut ca atât reprezentanții, cât și clienții să fie mult mai dispuși să îmbrățișeze modelul digital. Într-adevăr, impactul necesității imediate de modificare a modelului de vânzare a firmei ar putea reprezenta o tranziție pe termen lung în modelul său de afaceri.
Trecerea la digital observată în timpul pandemiei a evidențiat modul în care compania poate servi clienții din viitor și a accelerat planurile de digitalizare ulterioară.
