Pe măsură ce tehnologia continuă să devină din ce în ce mai importantă în afaceri, clienții de tehnologie au acces la mai multe opțiuni și informații decât oricând, ceea ce duce la mai multe cazuri de regrete ale cumpărătorilor. 56% dintre organizații au declarat că au avut un grad ridicat de regret pentru cea mai mare achiziție legată de tehnologie realizată în ultimii 2 ani, potrivit unui nou sondaj realizat recent de Gartner.
În noiembrie și decembrie 2021, Gartner a intervievat 1120 de respondenți din America de Nord, Europa de Vest și Asia/Pacific pentru a înțelege modul în care organizațiile abordează eforturile de cumpărare la scară largă pentru tehnologia de tip enterprise. Participanții la studiu sunt de nivel manager sau la un nivel superior, să fie implicați în eforturile de achiziție de tehnologie pe scară largă care au avut loc în ultimii doi ani și să fie direct implicați în evaluarea sau selecția de produse sau servicii pentru proiecte de tehnologie.
„Sentimente puternice de regret pot fi la apogeu în cazul cumpărătorilor de tehnologie care nu au început implementarea, ceea ce indică o frustrare semnificativă în ceea ce privește experiența de cumpărare”, a declarat Hank Barnes, distins vicepreședinte analist în cadrul Gartner, completând: „În trecut, era relativ ușor pentru liderii de produs să prezică cine sunt cumpărătorii, dar nu mai este așa. Dinamica echipelor de achizitori se schimbă, iar clienții pot considera achiziția ca fiind o adevărată provocare.”
Barnes a identificat schimbările cheie în comportamentul de cumpărare în domeniul tehnologiei în timpul discursului de deschidere al Gartner Tech Growth & Innovation Conference 2022, care a avut loc recent în mod virtual, comentând: „Poate exista o parte negativă semnificativă a regretelor asociate cu deciziile de achiziție de tehnologie la nivel enterprise. Studiul a constatat că organizațiile care au prezentat un grad de regret ridicat pentru achiziția lor au avut nevoie, în medie, de 7 până la 10 luni mai mult pentru a finaliza acea achiziție. Deciziile de achiziție lente pot duce la echipe frustrate, la pierderi de timp și resurse și chiar, potențial, la o creștere mai lentă pentru companie.”
Conform sondajului, 67% dintre persoanele implicate în deciziile de achiziție de tehnologie nu lucrează în domeniul IT, ceea ce înseamnă că oricine ar putea fi un achizitor de tehnologie pentru organizația sa. Astfel, apare o nouă prăpastie în ceea ce privește adoptarea tehnologiei. Această nouă prăpastie separă organizațiile care adoptă și cumpără cu încredere tehnologia de marea majoritate a celor care nu o fac. Furnizorii de înaltă tehnologie au nevoie de noi abordări pentru a identifica și a atrage aceste genuri diferite de clienți B2B și pentru a prezice cu ce tip de client au de-a face pentru a îmbunătăți șansele de a genera afaceri bune.
„Pentru a schimba strategiile de abordare, trebuie să ne gândim la aspectele psihografice dincolo de motivațiile de achiziție, pentru a include și modul în care sunt abordate deciziile și ce grupuri conduc strategia. Gartner a dezvoltat un model psihografic numit Enterprise Technology Adoption Profiles* (ETA) care definește șapte segmente specifice de clienți. Utilizarea ETAs poate reprezenta un element cheie care să ajute furnizorii de tehnologie de nivel înalt să treacă de la o strategie de adaptare la produs/ piață la o strategie de adaptare la produs/ client”, a completat Barnes.
În plus, furnizorii de înaltă tehnologie ar trebui să creeze un model care să ajute la identificarea situațiilor “best fit – cele mai potrivite” și a situațiilor “should avoid – de evitat”. Situațiile “cele mai potrivite” ar trebui să fie surprinse într-un profil de client ideal – o persoană de nivel enterprise – care se concentrează pe caracteristicile organizațiilor vizate, nu pe persoanele din cadrul acestor organizații. Se poate include o varietate de factori, inclusiv tehnologiile pe care le utilizează, situația lor de business, resursele de care dispun și psihograficele ETA.
„Va exista o mare zonă gri între acestea, care trebuie evaluată cu atenție pentru a decide dacă îți dorești să urmărești oportunitatea. Este vorba de îmbunătățirea șanselor și de alocarea eficientă a resurselor și a investițiilor”, a declarat Barnes.
O înțelegere profundă a clienților ideali va ajuta furnizorii de înaltă tehnologie să își modeleze strategiile. Din această perspectivă, Gartner recomandă furnizorilor de înaltă tehnologie să facă trei lucruri:
• Concentrați cea mai mare parte a investițiilor și a eforturilor pentru a sprijini situațiile “cele mai potrivite” cu oferta potrivită, mesajele potrivite și tipul potrivit de conținut și activități de implicare.
• Pregătiți echipele care se întâlnesc cu clienții pentru a recunoaște caracteristicile lor pentru a recunoaște “cea mai bună potrivire”.
• Instruiți echipele care se întâlnesc cu clientul în ceea ce privește modul în care se ajustează abordarea atunci când se confruntă cu prospecți care se încadrează în zona gri între “cea mai bună potrivire” și “ar trebui evitat”.
*Enterprise Technology Adoption Profiles (ETAs) este un model proprietar dezvoltat de Gartner care evaluează caracteristicile psihografice ce determină modul și momentul în care organizațiile iau decizii de tehnologie.
Aflați mai multe despre cum să abordați provocările legate de achiziția de tehnologie pentru a accelera creșterea vânzărilor în e-book-ul oferit gratuit de Gartner “Pushing Beyond Enterprise Tech Buyer Regret.”
