Deși au o putere de cumpărare cu 18% mai mică decât media europeană, românii cumpără cu peste 70% mai multă apă îmbuteliată decât media locuitorilor țărilor din Europa de Est.
România se află într-un moment extrem de interesant pentru categoria de apă îmbuteliată, fiind într-un proces de expansiune și diversificare a ofertei, de cerere în creștere din partea consumatorilor și, în același timp, de creștere a gradului de conștientizare a impactului pe care îl au ambalajele asupra mediului.
Analiștii companiei de consultanță specializată Growth Leadership Consulting relevă o serie de informații interesante referitoare la categoriile și obiceiurile de consum al apei îmbuteliate manifestate în rândul românilor. Apa îmbuteliată depășește standardul de produs de necesitate în rândul consumatorului român și, prin diversificarea categoriilor și modalităților de prezentare, schimbă obiceiurile de consum ale acestora. Vectorii de consum a apei îmbuteliate au fost necesitatea suplinirii lipsei apei potabile pe de-o parte și tradiția apei minerale la români pe de altă parte.
Valori de consum net superioare și în continuă creștere
Deficitul de apă potabilă afectează 11% din populația Uniunii Europene, o mare parte a României încadrându-se în această categorie și, implicit, acest lucru conduce câtre un consum sporit de apă îmbuteliată. Deși românii au o putere de cumpărare cu 18% mai mică decât media europeană, după cum indică studiul Eurostat din 2021, obiceiurile legate de consumul de apă îmbuteliată sunt la polul opus de vecinii lor din țările ce depășesc puterea de cumpărare a mediei europene (Franța, Finlanda, Suedia, Belgia, Austria, Olanda, Germania, Danemarca, Luxemburg).
Conform unui studiu realizat de Euromonitor International, consumul de apă îmbuteliată în România s-a situat la 115,3 l/persoană/an, o valoare cu 72% superioară față de media înregistrată pentru țările din regiunea Europei de Est care este de 69 l/persoană/an.
„Chiar și în aceste condiții, consumul de apă îmbuteliată urmeaza o tendință ascendentă, estimându-se creșteri de până la 15 l/persoană/an până în anul 2026. Dacă vorbim despre România, privind dinamica pieței și comportamentul consumatorilor, ne așteptăm ca această creștere să fie de 20-25 l/an/persoană,” declară Lucian Marin, Managing Partner Growth Leadership Consulting.
Pe perioada pandemiei s-a înregistrat o creștere a consumului de apa îmbuteliată la pet atât din cauza faptului că oamenii au stat mai mult acasă, cât și din acela că au început să folosească apa îmbuteliată pentru mai multe scopuri. Tendința se menține în prezent, fiind alimentată de extinderea practicii de home office și a latenței pe care o au obiceiurile căpătate în pandemie. Un exemplu în acest sens este dat de faptul că acum apa îmbuteliată se folosește mult mai mult pentru gătit.
Deși crește și consumul de apă filtrată de la robinet din motive de renunțare la transport voluminos și de preocupare pentru reciclare, aceasta nu devine o tendință semnificativă din perspectiva volumului din cauza reticenței populației cu privire la eficiența filtrelor utilizate, a frecvenței de schimbare a lor și a sistemului însuși.
Tendințe europene pentru consumatorul român
Deși paradoxal consumul de apă în România este mult sub media europeană, tendințele macroeconomice care determină comportamentul atât al consumatorilor, cât și al marilor producători și îmbuteliatori sunt aceleași. Astfel, asistăm la mult mai multă educație pe tema consumului de zahăr (pentru apa augmentată) și pe cea a concentrațiilor de minerale, iar focusul consumatorilor este pe o proximitate imediată, o supralocalizare, consumatorul dorind să consume apa produsă chiar lângă el, iar în România este cu atât mai mult posibil cu cât dispunem de multe surse locale.
În același timp, există un hiper-focus pe sănătate transpus în concentrarea pe consum de mâncare naturală, de băuturi naturale și a unei ape cât mai naturale menite să genereze energie. De asemenea, există un interes crescut pentru experiențe senzoriale, acolo unde consumatorii caută calitate premium și varietate, având în același timp un interes crescut pentru siguranță, tradiționalism, simplitate ca urmare a situațiilor globale (cum este pandemia) sau din proximitatea lor (precum războiul din Ucraina).
La fel ca pe orice piață, prețul este factorul decisiv și dictează evoluția pieței. În această privință se constată concentrarea pe costuri scăzute, consumatorii căutând modalități de a-și maximiza veniturile prin cumpărături inteligente, orientarea către oferte de pachete sau către branduri cu oferte speciale.
În același timp, există un interes real pentru sustenabilitate și moduri etice de a pune lucrurile în practică. Se constată un grad de atenție ridicat acordat modului în care se produce, se consumă, se reciclează, se reutilizează și se prelungește durata de viață a unui produs sau a unui ambalaj.
Direcții de evoluție a pieței locale identificate de Growth Leadership Consulting
Urmărind și analizând tendințele manifestate pe piața locală, analiștii Growth Leadership Consulting au identificat patru direcții de evoluție semnificative:
1. Migrarea consumului către categorii premium de produse
2. Creșterea diversității de ambalaje prezentate, mai ales în segmentul premium – tip sport sau sticlă nereturnabilă
3. Accelerarea prezenței mărcilor private în pachetele destinate „on the go”
4. Penetrarea accelerată a mărcilor globale în canalul de vânzări Horeca.
„Predicția de creștere este în continuare de <<double digits>> și credem că în categoria de băuturi fără alcool, în care apa deține azi 45% în total, apa va fi un principal contribuitor la creștere în anul viitor, oferind o sursă de profit importantă pentru retailer și pentru furnizori,” a subliniat Lucian Marin, Managing Partner Growth Leadership Consulting.
Din perspectiva consumatorilor, produsele disponibile se încadrează în următoarele categorii:
– Basic – apa pentru hidratare
– Lifestyle – apa ca simbol al stilului de viață
– Apa cu arome – preferată de tineri, cel mai des de „mileniali”
– Apa augmentată/ funcțională (apa cu vitamine și minerale) – preferată de persoanele cu un stil de viață foarte conștient și concentrat către sănătate.
Apa cu arome și apa augmentată vin de cele mai multe ori în ambalaje disruptive, menite să alunge monotonia, care provoacă normele categoriei de apă (doze de metal sau sticle nonconformiste). Cele mai profitabile segmente acum în România sunt cele premium, apa cu arome și apa funcțională/ augmentată, deși ca volum sunt cele mai mici.
O categorie care capătă din ce în ce mai mult teren și interes, însă insuficient exploatată de niciun producător/ îmbuteliator este cea a apei alcaline, cumpărată în special de cei care își manifestă un interes din ce în ce mai mare pentru un stil de viață sănătos.
Populația ce îmbătrânește generează o schimbare în obiceiurile de consum tradusă printr-o orientare mai pregnantă către alternative mai sănătoase, preferința acestei categorii demografice în ceea ce privește modalitatea de ambalare fiind bidoanele de 5 litri. Din perspectiva brandurilor pe care le consumă, se diferențiază două opțiuni: cele care comunică în mod direct beneficii legate de sănătate și cele care oferă alternativa de cost cea mai mică.
Toate brandurile își adapteaza portofoliile de produse pentru a se extinde cât mai mult în zona Horeca, văzută ca fiind cea mai profitabilă categorie pentru îmbuteliatori.
Preocupări legate de impactul de mediu
Conștientă de impactul pe care îl au consumul de apă îmbuteliată și ambalajele utilizate asupra mediului înconjurător, Uniunea Europeană depune eforturi substanțiale. În perioada 2014-2020, UE a investit 14,8 miliarde EUR prin politicile de coeziune pentru a crește furnizarea apei potabile și a calității acesteia către un număr de 12 milioane de persoane după ce în perioada 2007-2013 un număr de alte 6 milioane de persoane au beneficiat de creșterea calității apei furnizate la robinet.
Aceste inițiative vin în contextul în care Strategia pentru plastic a UE menționează că o creștere a calității apei furnizate la robinet ar atrage o scădere a consumului de apă îmbuteliată cu 17%, în condițiile în care costul apei furnizate acum la robinet este de 0,0002 E/litru, mult sub prețul pe care îl plătește un consumator la raft.
Tot în acest context, producătorii au la dispoziție o serie de oportunități de diferențiere prin procese inovatoare de reciclare în colaborare cu autoritățile și care să includă mai mult consumatorul. Se pot implementa soluții de gamification, care mută reciclarea dintr-o zonă aspirațională și dezirabilă într-o normă socială și care elimină bariere precum lipsa informațiilor și a procedurilor de reciclare cunoscute de toți consumatorii.
