Pentru companiile de software şi SaaS B2B, începătoare şi abia ajunse la maturitate, vânzările către mediul de afaceri sunt grele. Cum să obţii mulţi clienţi din zona de afaceri care să plătească pentru soluţia ta pe termen lung şi în mod repetat, fără ca dinamica de creştere a vânzărilor tale să se împotmoleacă? Greu de tot.
Companii precum Salesforce, Workday și NetSuite au descoperit reţeta succesului durabil în zona B2B şi s-au transformat în stâlpi ai ecosistemului SaaS pentru întreprinderi. Însă cele mai multe companii private continuă să se confrunte cu provocări foarte mari. Sunt mulţi factori care pot încetini progresul vânzărilor B2B ale unei companii, incluzând provocări de natură concurenţială, probleme de timing şi deficienţe de produs.
Mai jos sunt trei greşeli mari de vânzări pe care companiile private de software le fac:
1) Buna potrivire produs-piaţă nu este suficient de bună
Pe actuală piaţă a software-ului de întreprindere, este importantă definirea unei experienţe de utilizator care să fie mai bună decât starea curentă. Iinerţia, mastodonţii de pe piaţă şi birocraţia lucrează împotriva firmelor mici. Pentru companiile aflate la început, asta înseamnă găsirea unei căi de a fi exponenţial mai bune, cu resurse mai puţine. În consecinţă, concentrarea reprezintă cheia.
Companiile performează mai bine atunci când prioritizează şi îşi secvenţiază eforturile fără menajamente. Asta înseamnă urmărirea acelor segmente de piaţă pentru care produsul tău reprezintă o soluţie unicat, exponenţial mai bună decât cele existente.
Multe companii private din zona B2B au dezvoltat soluţii care funcţionează pentru un subset de clienţi, dar continuă să se confrunte cu cicluri de vânzări mai lungi decât ar fi ideal. Venitul mediu per client rămâne sub nivelul ţintei. Cu alte cuvinte, potrivirea produs-piaţă nu este suficientă.
Uneori problema potrivirii cu piaţa în zona companiilor în dezvoltare izvorăşte dintr-o concentrare insuficientă. Prioritizarea fără milă nu se produce în mod natural. Potrivirea cu piaţa se poate îmbunătăţi în urma unui dialog mai deschis cu clienţii. Pentru sectoarele ţintite, este posibil ca soluţia dumneavoastră să fie doar un serviciu pe care ar fi frumos să îl ai, dar care nu este suficient de necesar pentru depăşirea barierelor tipice ale segmentului.
Prin concentrarea mai puternică asupra pieţei, însă, companiile pot găsi puncte de vulnerabilitate prin dezvoltarea puternică a înţelegerii nevoilor clienţilor dintr-un segment anume, care sunt mult mai nuanţate decât cerinţele sectorului în ansamblul lui. Ca să aveţi succes, rezistaţi dorinţei de a vă extinde concentrarea prea tare sau prea curând, după care scalaţi proporţional.
2) Sunteţi dezavantajaţi din punct de vedere concurenţial?
Pe piaţa largă există o varietate incredibilă de produse software. Printre competitorii dumneavoastră se numără alte companii private şi jucători masivi, cu organizaţii mari de vânzări. De asemenea, sunteţi în concurenţă cu propriile departamente de dezvoltare internă ale clienţilor, care ar putea fi inferioare ca forţă, dar pot fi dificil de învins date fiind legăturile create cu propria lor soluţie.
În cadrul competiţiei se numără şi companiile de service şi revânzare care reprezintă vendori terţi.
70% din vânzările software on-premise au fost tradiţional bazate pe canale de vânzare. 80% din vendorii de software on-premise operează un program de canal pentru a permite altor firme să le vândă produsele, în vreme ce doar 20% din vendorii SaaS operează programe similare.
Toată această chestiune a canalului de vânzare şi a revânzătorilor subliniază o provocare concurenţială pentru companiile SaaS faţă de vendorii tradiţionali de software. În rândurile vendorilor jocul are sumă nulă, aşa că înscrierea unui nou client pe listă înseamnă o pierdere pentru altcineva.
Un pas adesea trecut cu vederea este acela al discuţiilor relevante cu clienţii despre peisajul competiţional – incluzând ţinte potenţiale şi ţinte câştigate/pierdute. Investiţi timp în extragerea de informaţii relevante despre competitori şi adaptaţi-vă în consecinţă.
3) Temporizarea proastă – fără sincronizare, fără noroc
În cazul vânzărilor către companii, temporizarea poate însemna succesul sau eşecul unei firme. În cazul procesului de vânzări B2B proasta temporizare poate fi generată de mai mulţi factori. Ceea ce urmează sunt trei chestiuni comune din sfera temporizării:
Problema nr.1: Sunteţi în urma curbei cererii pieţei cu un produs care nu este exponenţial mai bun – şi pierdeţi în faţa competitorilor sau jucătorilor mari.
Dacă nu oferiţi clienţilor suficiente motive ca să facă o schimbare, vă veţi confrunta cu o inerţie prea mare ca să încheiaţi afacerea. Clientul de tip întreprindere rămâne fidel soluţiei curent folosite. Fiţi agresivi în rezolvarea acestei probleme prin descoperirea de cerinţe şi nevoi particulare şi mai urgente, pe care să le adresaţi proactiv şi credibil. O mai mare concentrare pe piaţa ţintă şi lansarea de produse conform cerinţelor clienţilor vă pot ajuta să treceţi în faţa curbei pieţei.
Problema nr 2: Sunteţi înaintea curbei cererii pieţei şi vă luptaţi să încheiaţi contracte de vânzare.
Pieţele de tip întreprindere se pot dovedi neprielnice pentru pionieri, aşa că gândiţi-vă la modalităţi de legare a soluţiei dumneavoastră avangardiste la o soluţie deja bine cunoscută. De exemplu, TigerText a lansat o platformă de mesagerie mobilă securizată pentru mediul de afaceri din domeniul sanitar în 2010, dar s-a confruntat cu rezistenţă din partea angajaţilor spitalelor, care continuau să se bazeze pe pagere. Ca să depăşească dificultatea, firma a dezvoltat o soluţie de mesagerie care includea opţiuni de paging. Ca să puteţi pune piciorul în prag, este posibil să fie nevoie să suportaţi cerinţe valoroase, dar posibil depăşite din partea clienţilor ca să ajutaţi companiile să facă tranziţia către platforma dumneavoastră.
Problema nr 3: Suferiţi din pricina ciclului lung de vânzări şi nu încheiaţi suficiente afaceri destul de rapid.
Produsele şi modelele de afaceri SaaS şi-au scurtat ciclurile de vânzări în anumite sectoare în ultimii ani. Acest fapt nu este însă adevărat pentru achiziţii pe toate pieţele B2B, incluzând aici achiziţiile mari din industriile reglementate sau din zona multor companii din topul Global 2000.
Cum să acceleraţi ciclurile lente de vânzări. Ce este de făcut cu acele cicluri de vânzări costisitoare şi lungi?
Angajarea celor mai bune practici pentru procesele dumneavoastră de vânzări şi marketing este critică. În cazul multor companii Global 2000, există grupuri multiple de factori de decizie sau de influenţă, incluzând utilizatori de produs, administratori IT, grupuri de execuţie sau de conducere şi echipe de conformitate, oricare dintre acestea putând să încetinească procesul dumneavoastră de vânzări.
Dacă fluxurile de informaţii către echipa de vânzări sunt incomplete, este imperativ să măsuraţi şi să urmăriţi toate comunicaţiile şi practicile legate de clienţi prin utilizarea atentă a CRM-ului şi a instrumentelor de automatizare a marketingului – după care să vă gestionaţi echipa în consecinţă. Munciţi la construirea unei culturi organizaţionale la scara întregii companii legate de documentarea clienţilor şi insistaţi pe repetarea bunelor practici în zonele de vânzări, marketing, clienţi şi dezvoltare a afacerii.
De asemenea, am văzut de nenumărate ori că afaceri mari, pe termen lung, se duc la un competitor care a triangulat cu succes procesul de achiziţie sau şi-a optimizat canalele. Succesul echipei dumneavoastră în triangularea cu ţintele clientului şi stabilirea unor canale informale de comunicare cu amici din interior este vital pentru câştigarea de afaceri cu cicluri de vânzare lungi.
De fapt, chiar dacă produsul dumneavoastră este B2B, probabil cea mai mare greşeală pe care o puteţi face este să uitaţi că procesul de vânzare este P2P (peer-to-peer). Directorii iau decizii din tot felul de motive care nu se bazează simplu pe caracteristicile produsului sau alte considerente raţionale. În cazul unui ciclu lung de vânzare, construirea de relaţii la multe nivele din organizaţia clientului este critică din punct de vedere al importanţei. Stăpânirea acestor abilităţi P2P poate ajuta la o triangulare şi o comunicare informală mai bune, care conduc direct la mai multe vânzări.
Pentru încheierea celor mai mari şi mai importante afaceri, abilităţile umane sunt în ultimă instanţă în topul listei.
