John Lewis a supraviețuit mai mult de 150 de ani fără a rămâne vreodată în urmă. Retailerul veteran din Marea Britanie face parte din Parteneriatul John Lewis, care cuprinde 46 de magazine și 354 supermarketuri Waitrose, ceea ce îl face ca al cincilea cel mai mare retailer din țară. În ultimii 15 ani, John Lewis a pionierat numeroase abordări comerciale online și mobile, inclusiv clic-and-collect și crearea de laboratoare de inovare. La ultima conferință TechXLR8 de la Londra, managerul de produse de vârf al companiei pentru aplicații mobile și magazine digital, Tom Rooney, a împărtășit informații despre succesul său în lumea digitală a vânzării cu amănuntul.
Călătoriile moderne de cumpărături sunt din ce în ce mai complexe
Deși 40% din veniturile companiei John Lewis ajung astăzi prin intermediul canalelor online, nu mai are sens să se considere ca izolate diferitele canale. Oamenii folosesc un amestec variat de canale pentru cercetare, cumpărare și finalizare a achizițiilor. “Chiar dacă un client cumpără online, este foarte probabil că și-au început explorarea în altă parte”, spune Rooney. “De exemplu, ei ar putea vedea ceva în timp ce se plimbă prin magazin, dar în final îl comandă pentru livrare online”. Deciziile strategice ale companiei trebuie să ia în considerare această complexitate a canalelor. “Aceasta afectează modul în care proiectăm magazinele noastre, site-ul nostru – totul”, spune el.
Clienții iubesc să vorbească
Este imposibil să se prevadă acțiunile pe care clienții le face pentru achiziție, dar John Lewis a considerat că nu trebuie să facă acest lucru. “Clienții sunt cu adevărat fericiți să ne spună cum trăiesc brandul nostru”, spune Rooney. Și, deși are un laborator mare unde îi invită pe clienți să-și monitorizeze comportamentul, Rooney afirmă că vânzătorii cu amănuntul care nu au acces la astfel de facilități pot obține în continuare informații similare.
Telefoanele inteligente pe primul loc
Un număr tot mai mare de interacțiuni cu clienții implică un smartphone. “În fiecare Crăciun în ultimii trei ani, smartphone-urile au depășit cel mai apropiat rival pentru cumpărăturile online. În 2015 au sărit peste tablete, iar anul trecut a făcut același lucru cu sistemele desktop. Telefonul inteligent este acum cel mai comun mijloc pentru ca oamenii să facă cumpărături cu noi în mod digital”, spune Rooney. Implicațiile sunt clare, adaugă el: “Dacă te gândești la digital, gândește-te mai întâi la smartphone.”
Telefoanele nu sunt încă tablete
Mulți oameni consideră că tableta este doar un smartphone mai mare. “Dar dimensiunea conduce un comportament diferit”, spune Rooney. Nivelurile de utilizare ale diferitelor dispozitive care accesează serviciile digitale ale lui John Lewis sunt diferite în momentele zilei. În timp ce călătoresc, oamenii tind să utilizeze telefoane. La locul de muncă, cea mai mare parte a activității vine de la desktopuri și laptopuri. Mai târziu, seara, oamenii se mută la tablete. Esențial să se ia în considerare aceste diferențe atunci când se proiectează site-uri web, aplicații și servicii online. “Dar este important să țineți cont și de obiceiurile digitale ale oamenilor, deoarece smartphone-urile devin tot mai mari, iar diferențele pot deveni mai puțin marcate în viitor”, adaugă el.
Fiecare pagină de produs este noua pagină de pornire
Nu vă mai puteți baza pe clienți să vină pe site prin ușa din față. “Aproape o treime din toate vizitele începe pe o pagina de produs decât din pagină”, spune Rooney. În timp ce nu puteți ignora pagina de pornire – deoarece clienții o consideră încă “ancora” atunci când navighează pe un site, nici nu puteți presupune că o vor vedea cu siguranță. Aceasta înseamnă că nu mai puteți restricționa oferte și mesaje de branding pe pagina de pornire. “Trebuie să te gândești la branding pe site-ul și aplicațiile tale”, spune el.
Aplicațiile nu sunt site-uri web
În timp ce mulți comercianți cu amănuntul au pur și simplu un site mobil sau o aplicație care reflectă experiența site-ului lor principal, John Lewis a descoperit că aplicațiile native oferă o oportunitate mai mare pentru un angajament important al clienților. Aplicația se leagă de schema de fidelitate „My John Lewis” a companiei. “De exemplu, membrii pot să-și utilizeze telefonul pentru a-și afișa cardul pentru scanarea la depozit. Iar când fac o achiziție, apare o chitanță digitală în secțiunea dedicată din aplicație “, spune Rooney. El subliniază că compania folosește aplicația și pentru a îmbunătăți experiența clienților în magazin, de exemplu prin includerea unui scanner de coduri de bare.
Nu uitați colegii de la magazin
Clienții cu smartphone-uri pot afla instantaneu informații detaliate despre produsele unui magazin, inclusiv prețurile concurenților. Cu toate acestea, mulți angajați se confruntă cu sisteme vechi de vânzare. “De multe ori clientul știe mai multe despre afacerea și stocul tău decât asistentul de vânzări. Uneori, angajații trebuie chiar să ceară unui client să verifice ceva online pentru ei “, spune Rooney. În acest context, John Lewis începe să lanseze iPhone-urile de la personalul magazinelor, astfel încât personalul să redevină parte activă a sistemului de vânzări.
Nu lăsați provocările să acționeze ca un factor de descurajare
“Tehnologia nouă a pus multe cereri asupra sistemelor mai vechi și, prin urmare, am găsit că lucrurile pe care am vrut cel mai mult să le facem au fost și cele mai dificile”, spune Rooney. De exemplu, sistemele sale vechi de zeci de ani nu au putut să transmită sistemului online informații despre stocuri în timp real. Rooney declară că ,,compania a construit acum un API pentru a rezolva problema, care îmbunătățește funcționalitatea serviciilor sale digitale. Datele de care aveți nevoie pot fi cu adevărat greu de înțeles, dar am constatat că nu trebuie să ignorați ceva doar pentru că este dificil. Am lucrat o lungă perioadă de timp, dar sunt încântat să spun că acum ajungem la un rezultat pozitiv și eficient”.
Spuneți nu soluțiilor de care nu aveți nevoie, chiar dacă par interesante
Adoptați numai noile tehnologii de care compania are nevoie acum. “Există multe lucruri interesante pentru comercianții cu amănuntul, dar majoritatea nu vă vor ajuta imediat”, spune Rooney. Cel mai important cuvânt pe care trebuie să înveți să îl spui atunci când cineva îți recomandă tehnologia fără a avea nevoie de ea, este “nu”, adaugă el. “Ceea ce este important este să ascultați clienții dvs. și să vă concentrați asupra lucrurilor care sunt mai necesare, chiar dacă acestea par un pic plictisitoare. Nu vă lăsați atrași de lucrurile strălucitoare. Cu toate acestea, există o avertizare: Unele lucruri strălucitoare nu sunt opționale. Dacă toți concurenții dvs. au ceva, clienții dvs. se pot aștepta la același lucru de la voi”, spune el.
Concentrați-vă asupra tehnologiilor conectate ale viitorului
IoT va avea un mare efect asupra comerțului cu amănuntul, spune Rooney. Este sceptic față de unele dintre produsele inteligente care au apărut până acum, însă consideră că impactul asupra comerțului cu amănuntul ar putea veni din apariția unor noi modalități de cumpărături. De exemplu, cumpărăturile prin ceasuri și televizoare și faptul că produsele în sine vor începe să facă parte din ecosistemul cu amănuntul. “Când produsele comandă automat consumabilele proprii, care este rolul distribuitorului? Nu știu dacă acest lucru se va întâmpla așa cum a fost anticipat, dar este important să îl examinați și să planificați implicațiile “, spune el.
