Importanţa jucată de social media în hotărârea recentelor alegeri prezidenţiale din România aduce în prim-plan o serie de întrebări legate de viitorul pe care astfel de instrumente îl va juca în deciderea soartei politice a unei ţări, a unei regiuni şi, prin extindere, a omenirii. Iar dacă la asta se cuplează şi tehnologia Big Data, rezultatele devin complet imprevizibile prin metode clasice.
Ideea de a folosi Big Data în timpul campaniei prezidenţiale a fost transformată în acţiune de echipa de campanie a preşedintelui american Barack Obama în ultima perioadă a campaniei de realegere pentru un nou mandat la Biroul Oval din anul 2012. Detalii despre cele petrecute atunci au apărut abia de dată recentă, însă ele sunt semnificative pentru impactul potenţial pe care tehnologia de tip Big Data îl poate avea asupra soartei unei naţiuni, a unei regiuni şi, prin extensie, a unei planete.
De unde a apărut nevoia de Big Data? Analiştii de campanie au constatat, pe parcursul desfăşurării campaniei, că oricât de bună ar fi echipa care se ocupă de social media, doar postarea de conţinut inteligent pe astfel de instrumente nu este suficientă. Mai degrabă decât să folosească Facebook drept un canal de postare a mesajelor şi de monitorizare a sentimentelor cititorilor, echipa de analişti a lui Obama, auto-botezată Obama for America, a transformat social media într-un instrument de recrutare eficientă a resurselor umane de care era nevoie pentru asigurarea câştigării alegerilor.
Elementul cheie a constat într-un model de determinare a celor mai buni vectori de transmitere a mesajelor preşedintelui dintre adepţii acestuia, de observare a potenţialelor “bazine” de aderenţi pe care aceşti vectori i-ar fi putut atrage de partea lor, şi de decidere a celor mai eficiente acţiuni de urmat. Ca atare, prin utilizarea tehnologiei Big Data, în loc de a-i bombarda pe cei 30 de milioane fani FB sau pe cei 20 de milioane fani Twitter ai preşedintelui cu aceleaşi mesaje, analiştii de campanie au putut lua decizii informate privitoare la specializarea mesajelor şi a conţinutului acestora în scop de eficienţă maximă.
Rayid Ghani, şeful analiştilor echipei Obama for America, declara, într-un interviu apărut anul trecut în Statele Unite, că abordarea echipei sale faţă de social media în 2012 poate fi comparată cu trecerea în domeniul conţinutului web de la postarea online a materialelor tipărite la generarea de materiale speciale pentru mediul online. Conform spuselor lui, pentru multe organizaţii strategia curentă vizavi de social media este aceea care spune că dacă în trecut se folosea e-mail-ul pentru trimiterea de mesaje, actualmente aceleaşi informaţii se postează pe o pagină social media. Şi atât. Spre deosebire de o asemenea mentalitate, echipa de campanie a lui Obama a folosit volume mari de date online şi offline pentru a personaliza la maxim mesajele şi a obţine maximum de efect în termeni de răspândire a acestor mesaje în segmente cheie de populaţie.
În esenţă, echipa de campanie a reuşit, folosind Big Data, să “împerecheze” prieteni ai fanilor preşedintelui cu listele de electori şi să determine cum ar trebui abordaţi fanii ca aceştia să transmită mai departe mesajele prezidenţiale prietenilor lor. De exemplu, dacă cineva urma să disemineze un mesaj în rândul unui grup de 20 de persoane, atunci echipa de campanie trebuia să se asigure că aceste 20 de persoane primeau un mesaj în urma căruia să se decidă să acţioneze, într-un fel sau altul.
Cum muncise enorm la integrarea volumelor imense de date provenite din surse multiple într-un singur tablou general, echipa de campanie a reuşit astfel să decidă mai bine cine ar putea fi mai lesne convins să-l voteze pe preşedinte pentru prima dată, cine putea fi mai uşor convins să doneze bani, cine era capabil să acţioneze în sensul transformării într-un agent activ de teren şi chiar cine era mai predispus să schimbe tabăra politică.
Efortul de construire a unui astfel de sistem inteligent de comunicare a fost necesar deoarece mijloacele de comunicare ale votanţilor tineri au suferit modificări radicale faţă de precedentele alegeri, din anul 2008. În cadrul acelor alegeri, după cum explica şeful analiştilor echipei de campanie în interviu, campania prezidenţială s-a bazat în principal pe apeluri telefonice şi întruniri de susţinere locale. În 2012, electoratul suferise deja o mutaţie, în sensul în care la vârsta de votare ajunseseră foarte mulţi tineri obişnuiţi să fie în permanenţă conectaţi la o formulă de social media.
În mod evident, asta nu a însemnat abandonarea metodelor tradiţionale. Mulţi alegători mai în vârstă continuă să prefere mijloace de comunicare non-digitale, cum ar fi apelurile telefonice clasice sau întrevederile faţă-în-faţă. Problema care s-a pus a fost aceea a folosirii celor mai eficiente mijloace pentru atingerea grupurilor ţintă cu rezultate maxime.
Iar tabloul comunicării în termeni de alegeri politice este susceptibil să se modifice şi mai accelerat, conform şefului echipei de analişti de campanie ai lui Obama. Tinerii vor fi şi mai reticenţi în a comunica prin intermediul apelurilor telefonice clasice, plus că, prin dezvoltarea conţinutului multi-canal digital, este foarte posibil ca să renunţe şi la urmărirea campaniilor electorale clasice prin intermediul canalelor de televiziune. Mai mult decât atât, şi persoanele mai vârstnice vor deveni tot mai interesate de mediul online şi, poate, chiar de aplicaţiile de pe telefoanele mobile.
Toate acestea, spune Ghani, înseamnă că focusul principal al campaniilor politice va fi dat de conectarea la alegători prin intermediul canalelor pe care aceştia le folosesc cel mai mult, şi nu prin intermediul canalelor propuse de ştiinţa tradiţională a marketingului politic. Iar asta va însemna utilizarea pe scară tot mai largă a instrumentelor Big Data pentru ca un astfel de focus politic să fie încununat de succes. Cine a construit deja astfel de instrumente nu va avea, ca atare, decât de câştigat, atât prin prisma eficienţei, cât şi a economiilor realizate (având în vedere investiţiile deja efectuate şi care sunt gata oricând de exploatare).
Cât priveşte România, alegerile din noiembrie anul trecut au demonstrat că, din punct de vedere al instrumentelor IT folosite în scop politic cel puţin, ţara noastră este mai aproape de Statele Unite, leagănul democraţiei, decât am putea crede la prima vedere. Ca atare, este foarte posibil ca viitorul preşedinte să fie dat, pentru prima dată în istoria noastră, de tehnologia folosită inteligent şi nu de revărsările de mesaje noroioase de pe ecranele televizoarelor.
de Bogdan Marchidanu
