Pandemia de COVID-19 a adus multă incertitudine și nesiguranță, influențând într-un mod negativ industrii din întreaga lume. În România, începând cu luna martie, transportul, turismul, HoReCa, sectorul auto sau producția au fost serios afectate. Multe companii din diverse domenii de activitate au fost obligate să își întrerupă sau să își diminueze activitatea, iar scăderea veniturilor a condus la o ajustare imediată a bugetelor realizate înainte de pandemie.
Sectorul de media este unul dintre cele mai dificile de analizat; cu diversele sale subsectoare, poate părea să prospere și să sufere simultan, pe măsură ce tendințele economice și de consum la nivel mondial își pun amprenta. Dacă mediul digital a câștigat o importanță din ce în ce mai mare în timpul acestei pandemii, lumea print-ului se confruntă cu multe pierderi, prin urmare, aceasta trebuie să se reconstruiască și să găsească o nouă modalitate de a prospera. La începutul anului 2020, specialiștii prevedeau pentru acest an o creștere cu peste 5% a pieței de media din România, în linie cu creșterea din 2019, depășind astfel pragul de 500 milioane de euro. Industria a avut o creștere constantă încă din anul 2013 și părea că își urmează tendinţa ascendentă.
„Între timp, veniturile din publicitate au scăzut, deoarece bugetele de marketing au fost sever reduse. Firmele care și-au oprit temporar activitatea (producție, auto) sau care au înregistrat o scădere importantă a activității (turism, transporturi) sau chiar un impact financiar semnificativ (bănci) au renunțat la o mare parte din serviciile de publicitate în această perioadă pentru produsele afectate de restricțiile impuse în timpul stării de urgență. Scăderea consumului de publicitate în trimestrul doi a fost semnificativă, urmând tendinţa din industrie. Relaxarea restricțiilor, reluarea producției și a turismului, dar mai ales experiența acumulată de oamenii de publicitate în criza din anul 2009 vor asigura o revenire relativ rapidă spre nivelul pieței din 2019”, a menționat Vasile Andrian, Partener, Audit & Assurance Services, Mazars România.
Revoluţia digitală – antidotul pentru publicitatea print şi outdoor
Mediul digital a luat amploare în ultimii ani prin dezvoltarea rețelelor de socializare (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Tik-Tok etc.), a platformei video Youtube, a internetului de mare viteză și a dispozitivelor mobile performante, ce au permis o creare şi un transfer de conținut din ce în ce mai rapide şi mai puţin prelucrate. Nu e de mirare că publicitatea în mediul digital a urmat aceeaşi tendinţă, dezvoltându-se spectaculos în ultimii ani, inclusiv în România. Facebook și Google sunt principalii jucători din piața de publicitate online din România, datorită numărului mare de utilizatori și a ratei de adopţie ridicate.
Cu toate acestea, comportamentul consumatorului român începe să urmeze şi el tendinţele internaţionale care vizează un conţinut curatoriat, dar şi o securitate mai puternică, alături de o politică de confidenţialitate a datelor bine stabilită. Platformele de publicitate native (native advertising şi content discovery) câştigă din ce în ce mai mult teren şi ajung la un public nou și inteligent.
Probabil cel mai afectat de pandemie, print-ul era deja pe o pantă descendentă înainte de apariția COVID-19, iar la nivel local din ce în ce mai multe publicații dispar sau se mută integral în online. Evenimente sportive importante, precum Campionatul European de Fotbal sau Olimpiada de la Tokyo, care ar fi fost o gură de oxigen pentru presa sportivă scrisă, s-au amânat pentru anul 2021. Mai mult decât atât, majoritatea evenimentelor sportive aflate în derulare atât la nivel național, cât și international (campionate de fotbal, turnee de tenis, baschet, handbal etc.) au fost suspendate, adâncind și mai mult criza din print.
„Pe măsură ce digitalizarea ia amploare în România, popularitatea presei tipărite scade rapid. Conform studiului Global Media Intelligence Report, realizat de Publicis Media și Global Web Index, în primul trimestru al anului 2019, peste jumătate dintre utilizatorii de internet au citit un ziar tipărit în luna precedentă şi aproape tot atâţia citiseră o revistă tipărită. În primul trimestru al anului 2020, numărul persoanelor care au citit un ziar a scăzut cu 10,3 puncte procentuale, la 41,7%, iar numărul persoanelor care au citit o revistă a scăzut cu 7 puncte procentuale, la 46,3%”, a menționat Teddy Dumitrescu, CEO, Publicis Groupe România.
Dacă discutăm de publicitatea în afara locuinței (Outdoor sau simplu, OOH) fie că vorbim de cea stradală, de interior (prezentă în mall-uri, clădiri de birouri, stații sau trenuri de metrou, autobuze) sau cea prezentă pe ecranele digitale, alături de aspectele legale au apărut tendinţele emergente, ca de exemplu proiecţiile 3D sau realitatea virtuală interactivă.
„Apariția bruscă a virusului SARS-CoV-2 a forțat o mare parte a populației să lucreze de acasă, iar companiile au trebuit să găsească imediat soluții pentru o tranziție rapidă către mediul online. Instrumentele digitale au jucat un rol imens în multe comunități de afaceri și acest lucru a reprezentat probabil unul dintre cele mai mari avantaje pe care le-am avut de partea noastră. Desigur, reducerea bugetelor publicitare a afectat și mediul digital, dar mult mai puțin decât pe celelalte. Datorită utilizării sporite a mediului online, în special în timpul stării de urgență, o parte dintre bugetele de publicitate rămase au fost redistribuite către digital, în detrimentul altor medii, în special outdoor sau print”, a menționat Iulian Condrea, Senior Manager, Audit & Assurance Services, Mazars România.
Streaming-ul – prezentul și viitorul în materie de consum de conținut
Starea de urgență, care a ținut populația acasă, a modificat comportamentul și preferințele consumatorilor. Statul acasă pe toată durata zilei, precum și teama și curiozitatea în legătură cu desfășurarea evenimentelor generate de pandemie, a condus la creșterea consumului TV, nu doar în prime time, seara, când lumea se întorcea acasă, ci pe toată durata zilei.
De cealaltă parte, a serviciilor de streaming, distanța socială impusă sau voluntară a propulsat jucători importanţi, precum Netflix, Amazon sau HBO pe lista foarte scurtă a activităţilor posibile, aceştia beneficiind de un aflux considerabil de clienți noi sau chiar reîntoarcerea celor existenţi.
„Românii pot fi numiţi cu siguranță cetăţeni ai lumii digitale, iar numărul celor care adoptă ultimele tendinţe creşte în fiecare an. Serviciile de abonament de tipul video-la-cerere (SVOD) din România au înregistrat o creştere a numărului de utilizatori, întrucât rata de penetrare generală a crescut de la 52,3% anul trecut la 60,5% în primul trimestru al anului 2020. Ratele de adoptie au fost mult mai mari în rândul utilizatorilor de internet cu vârste cuprinse între 16-24 de ani și 25-34 de ani, la 79,5%, respectiv 70,6%. De asemenea, merită menționat și faptul că numărul deţinătorilor de televizoare inteligente a înregistrat un salt similar, de la 51,0% în primul trimestru al anului 2019 la 56,3% în același trimestru al anului 2020 – depășind nivelul din Polonia”, a adăugat Teddy Dumitrescu.
Tot platformele de online streaming sunt cele care salvează şi evenimentele de business şi cresc foarte mult competiţia dintre jucători, intervenind cu elemente inovative, precum crearea propriului avatar, prezenţa unui whiteboard interactiv, ilustraţii în timp real, elemente de gamification sau chiar recomandări generate de inteligenţa artificială cu datele introduse la crearea profilului.
Noi modele de afaceri pentru a susţine schimbarea comportamentului consumatorului
Avem parte de o realitate dificilă, dar cu toate acestea, imaginea pe termen lung ar putea include o remodelare fundamentală a obiceiurilor consumatorilor, deoarece oamenii sunt tot mai dispuşi să încerce experienţe noi. Aşa cum sunt, de asemenea, şi clienți care își pot găsi drumul înapoi la canalele de știri tradiționale, după ce au respins platformele online, dintre care unele au fost predispuse la distribuirea de știri false.
Consumatorii de radio cu preferințe pentru anumite emisiuni sau posturi sau care, pur și simplu, preferă radioul în detrimentul TV-ului, au putut să își continue rutina zilnică de ascultare de acasă, în loc de a asculta în mașină, în mijloacele de transport în comun, birouri sau spații de producție. Pe lângă știrile în timp real legate de pandemie care au fost raportate frecvent, momentele de comedie s-au aflat pe locul al doilea, atunci când vorbim despre subiecte radio, ceea ce restructurează priorităţile emisiunilor. Se observă şi aici o reducere a bugetelor publicitare, ca și în cazul televiziunii.
În ultimul deceniu, sectorul media s-a dovedit a fi rezistent. Pe măsură ce jucători noi au intrat pe piaţă, cei stabili și-au modificat produsul pentru a ține pasul cu clienții dornici de conținut la cerere și personalizat şi tributari tendinţelor din jur. Cei care nu au putut face acest lucru au dispărut. În timp ce pandemia creează un nou tip de perturbare, organizațiile media – și echipele care le conduc – au deja experiență în găsirea de noi rute către cerere și au demonstrat ingeniozitate pentru a-şi menţine clienţii conectaţi. Drept urmare, sectorul ar putea învăța din istoria sa recentă pentru a-și consolida viitorul.
